📌 一项新规，先从 2025 年 9 月开始
2025 年 9 月 1 日起，TikTok 将要求所有 TikTok Shop 广告主必须使用一套名为「GMV Max」的广告系统。
这不是一个“新功能推荐”，而是强制执行——也就是说，原本可以手动设置投放策略、预算和目标受众的方式，将逐步被淘汰。
在 TikTok 的说法中，GMV Max 是为了帮助商家“更高效地拉动成交额”。但在实际操作中，这一变化，已经在广告主圈子里引发了不小的争议。
GMV Max 是什么？它到底改了什么
简单来说，GMV Max 是一套完全由 AI 主导的广告投放工具。
在使用 GMV Max 后，广告主只能设置几个核心目标，比如：
- 总预算
- 希望达到的投资回报率（ROAS）
至于广告具体：
- 投给谁
- 投在哪些版位
- 哪条素材表现好
- 什么时候加大预算、什么时候收紧
这些决策，全部交给 TikTok 的算法来完成。
TikTok 的逻辑是：
既然平台最清楚用户行为和购买路径，那就让算法直接为“成交额最大化”服务。
为什么这次反弹主要来自“大品牌”
对大品牌来说，广告不仅是卖货工具，更是品牌管理的一部分。
而 GMV Max 的问题在于：
- 投放策略几乎完全交给算法
- 品牌难以精细控制受众、节奏和素材测试
- 广告决策过程缺乏可视化和解释空间
这意味着，大品牌熟悉的“可控投放体系”被打破，只剩下一个结果导向的黑箱机制。对依赖长期品牌建设的广告主而言，这种变化自然更难接受。
TikTok 为什么要这么做
从平台角度看，TikTok 正在把 Shop 广告彻底推向“成交优先”模式。
通过 GMV Max：
- 平台可以统一广告逻辑，减少人为干预
- 用算法提高整体转化效率
- 更直接地放大 GMV 规模
这与其他广告平台走向自动化的方向一致，只是 TikTok 选择了更激进的推进方式。
对跨境卖家意味着什么
从这次 GMV Max 的调整来看，TikTok Shop 的广告逻辑正在发生明显变化：
- 投放能力将从“操作技巧”转向“素材和产品本身”
- 数据分析的空间缩小，但对内容转化能力要求更高
- 广告平台在跨境业务中的话语权进一步增强
对于跨境卖家来说，未来在 TikTok Shop 上，“会不会投广告”正在变得不那么重要，“系统愿不愿意帮你卖”反而更关键。
在这种环境下，广告规则的变化本身，就已经成为运营的一部分。